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A
DEFESA DO TRANSPORTE PÚBLICO constitui-se no
ideário da ANTP. Para a entidade, a qualidade
de vida urbana passa pela requalificação
do uso do espaço público e pela minimização
dos efeitos perversos de uma política de mobilidade
exclusivamente apoiada no uso do automóvel.
Daí tentar usar das ferramentas de que dispõe
o MARKETING para inverter a dinâmica negativa
que está associada ao Transporte Público.
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Para
a ANTP os contornos do MARKETING devem ser os mais
amplos possíveis, expressando a diversidade
dos seus associados e colaboradores. Deve ser uma
política de Marketing para o setor , que incorpore
as contribuições das iniciativas de
cada segmento, ou seja, um MARKETING DO TRANSPORTE
PUBLICO E COLETIVO, que considere tanto esta prioridade,
como a dos pedestres e dos usuários de meios
não motorizados na gestão do TRANSITO,
visto serem estes os segmentos mais frágeis
nas condições atuais de circulação
urbana, ditadas pela priorização do
uso do automóvel.
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Uma
política de MARKETING do setor deve ter por
objetivos ampliar a participação do
Transporte Público e Coletivo no mercado da
mobilidade e fortalecer a gestão e o controle
do uso do espaço público, considerando
a segurança dos seus diferentes usuários.
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Através
do Prêmio ANTP de Qualidade , a entidade vem
estimulando a adoção pelo setor de práticas
que além de valorizar os resultados para usuários
e comunidade, impliquem em melhorias no planejamento,
na definição e avaliação
de metas e na gestão dos processos e informações
. Da mesma forma, compartilha como o setor, as dificuldades
decorrentes da instabilidade econômica e política
do ambiente em que atua, proveniente da ausência
de definições políticas claras
e de longo prazo, pela tendência ao imediatismo
que comanda a maior parte das decisões e pelo
receio de que o planejamento possa retirar autonomia
e flexibilidade daqueles que são chamados a
tomar decisões.
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Há
muita confusão entre MARKETING e PUBLICIDADE,
o que significa reduzir o entendimento de MARKETING
como ferramenta exclusiva de auto-promoção.
Na verdade este pode ser um dos seus aspectos e, as
vezes, o mais importante ou urgente. Mas MARKETING
pode ser também uma ferramenta de auto-defesa.
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O
conceito de MARKETING evoluiu de um entendimento que
envolvia as atividades ligadas basicamente ao fluxo
de bens e serviços, entre produtores e consumidores,
para se tornar uma atividade relacionada com funções
sociais e culturais, superando em muito os limites
comerciais de atuação das empresas.
Neste sentido ampliou-se o conceito de MARKETING para
abranger áreas de ordem macro - funções
de Estado ou de comunidade e de instituições
que não necessariamente visam lucro - igrejas,
hospitais, partidos políticos e ONGs.
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Desta
forma, a noção de MARKETING pode ser
aplicado as mais diferentes formas de organização
e finalidades - comercial, social, institucional,
cultural etc.
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Para
um MARKETING com efetividade é necessária
uma visão sistêmica. Portanto não
se trata de uma atividade que possa ser concebida
setorialmente, isolada do processo decisório.
Também requer a consideração
das condições culturais específicas
do setor onde se pretende aplica-lo, ou seja, não
se trata de implantar medidas e ações
concebidas externamente aqueles sujeitos para os quais
se destina.
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MARKETING
supõe a consideração dos relacionamentos
envolvendo todos os parceiros - clientes diretos,
indiretos, fornecedores, colaboradores, trabalhadores
e sociedade em geral.
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caso da indústria, este relacionamento tende
a priorizar a relação direta entre: |
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PRODUTOR
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<-------->
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CONSUMIDOR
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| No
Transporte Público e Trânsito , as relações
se desdobram: |
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USUÁRIOS
/ COMUNIDADE/ OPINIÃO PÚBLICA
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GOVERNO
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OPERADORES
/ FABRICANTES
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MARKETING
deve ser visto como uma disciplina pragmática
que persegue um objetivo central - aumentar a eficácia
das empresas e organizações , adaptando-as
melhor ao mercado. São seus componentes: o
sistema de produção, o sistema de distribuição,
o preço, a atendimento, a publicidade, a promoção
etc.
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Em
síntese, MARKETING é a intenção
de entender e atender o mercado, todas as funções
do MARKETING remetem a duas finalidades - identificar
oportunidades de demanda, inadequada ou insuficientemente
atendidas , e conquistar ou preencher esta demanda
com o mínimo de recursos e custos operacionais.
Isto supõe uma permanente busca de adaptação
dos recursos controláveis pela organização
ou setor, distinguidos claramente daqueles fatores
que fogem do seu controle.
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Entendido
como SISTEMA, o MARKETING envolve o conhecimento da
demanda, o reconhecimento do ambiente social, a definição
de uma estratégia, a mobilização
dos meios e da organização para atingi-los
e a promoção de uma comunicação
que torne o processo identificável para os
seus beneficiários. Daí ser necessário
mobilizar recursos diversos:
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Comunicação - da imprensa escrita,
da mídia eletrônica e de outros meios
de comunicação direcionados ao cliente
- centrais de atendimento, ações de
publicidade, visando influir a opinião pública
e as autoridades.
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Educação - destinada a promover
mudanças nos valores, contribuindo para a definição
e fortalecimento da imagem do produto;
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Pesquisa - destinada ao conhecimento do cliente
e ao reconhecimento de suas necessidades; para o planejamento
da ação e modelagem do produto a ser
oferecido; para reconhecer clientes potenciais e conhecer
os não clientes, afetados indiretamente pelo
produto oferecido;
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Gestão /planejamento - garantir o envolvimento
dos colaboradores e trabalhadores envolvidos e promover
um sistema de informações que permita
a permanente reciclagem e melhoria do produto oferecido,
a custos competitivos em relação a similares
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Ao
propor um MARKETING para o setor, a ANTP não
desconsidera a importância de outras iniciativas
em curso, na NTU, Sindicatos e Federações
das empresas operadoras rodoviárias privadas
e seus usuários. Tais iniciativas tem o mérito
de despertar sensibilidades que podem contribuir para
o setor, respondendo assim tanto a expectativas particulares
como mais gerais.
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Vale
dizer que o setor de Transporte Público tem
inúmeras experiências positivas a resgatar,
muitas delas em pleno funcionamento, ainda que muitas
não tenham sido designadas como ações
de MARKETING. Mas esta tarefa fica para o próximo
documento.
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